Alison Ledden, directeur marketing de The Farm un magasin de marijuana récréative à Boulder, au Colorado, affirme que certains clients viennent à penser qu'ils sont un épicier de spécialité locale, pas un magasin de marijuana.
De l'extérieur, le magasin de marijuana récréative de Jan Cole à Boulder, au Colorado, a l'air accueillant. De grandes baies vitrées laissent entrer la lumière naturelle, et les murs sont peints dans des tons apaisants. Cole a utilisé son expérience en gestion de spa pour construire un atelier "chaleureux et accueillant" un cannabis-shop qui met les clients à l'aise.
En fait, le nom de la boutique, The Farm, est tellement discret, "que nous avons beaucoup de gens qui viennent à penser que nous pourrions être un épicier d'aliments biologiques," dit-elle.
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Et c'est exactement ce que Cole veut: un sac fourre-tout, une conscience sociale, la foule de l'alimentation naturel. Elle fait la promotion de son cannabis, organique et, bien sûr, cultivés localement sans pesticides.
"Je ne pense pas que nous serons jamais aussi grand que Whole Foods, mais Whole Foods est un bon exemple du type de clientèle que nous attirons," dit-elle.
Cela reflète tout la tentative de Cole de rompre avec la meute. Avec l'utilisation de la marijuana récréative maintenant légal dans le Colorado, les entreprises de marijuana se retrouvent en concurrence pour des clients dans des marchés serrés.
Environ 200 magasins de marijuana de loisirs ont ouvert dans le Colorado depuis le 1er janvier. Et le marché devient de plus en plus saturé, tout le monde est à la recherche d'un avantage.
Aller au-delà "les premiers adoptants»
Jennifer DeFalco est directeur de la création pour Cannabrand, une agence de marketing nommé pour un mashup de "cannabis" et "l'image de marque." DeFalco et son partenaire d'affaires misent sur l'industrie de la marijuana du Colorado devenant une grosse affaire - un besoin de logos flashy, slogans mémorables et des annonces accrocheuses.
"Le cannabis est là pour rester. Ça ne va pas n'importe où. L'industrie ne fait que commencer», dit-elle.
Parce que c'est tellement nouveau, DeFalco dit que la plupart des gens qui ont déjà surgi dans un magasin de cannabis de loisirs sont les premiers adoptants - des gens qui ont essayé la marijuana avant. Mais toute la question du marketing est de faire croître une entreprise pour atteindre des personnes qui sont sur la ligne à essayer la marijuana.
"Donc, une partie de la nouvelle image du cannabis est simplement de rendre les dispensaires plus attrayant et plus accueillant», dit-elle.
Mais quand il s'agit de publicité, ce n'est pas aussi simple que d'acheter des annonces sur les télévision ou la radio. Les règles de l'État du Colorado interdisent les commerces de faire de la publicité sur les médias, où plus de 30% de l'auditoire visé est plus jeune que 21ans. Ce genre de données d'audience n'est pas facilement disponible. En cas de contestation, il pourrait être difficile pour les entreprises de la marijuana de prouver que des enfants ne voient pas une annonce particulière.
"Une chose qui est intéressante et importante pour l'industrie est la question de l'exposition aux enfants», explique Margaret Campbell, professeur de marketing à l'Université du Colorado à Boulder. Pour atteindre de nouveaux marchés, dit-elle, l'industrie dans son ensemble a besoin de dépouiller l'utilisateur de sa stigmatisation sur la marijuana.
«[Les entreprises] vont essayer d'aller au-delà de leur "cœur" entre guillemets d'"utilisateur stoner» pour développer et le rendre acceptable dans les cocktails, "dit-elle.
Le propriétaire de la ferme, dit que l'esthétique du magasin est conçu pour plaire aux consommateurs qui achètent des produits organiques cultivés localement.
Perdre la stigmatisation du stoner
Lors d'un récent cocktail dans une galerie dans le quartier des arts de Denver, Amy Dannemiller essaie de faire cela: construire une nouvelle entreprise et retirer le stéréotype du stoner.
La marijuana est vendu pour usage récréatif à Denver. La légalisation du cannabis a déclenché une «ruée verte» d'investissement parmi les capital-risqueurs.
Chaque mois, Dannemiller, qui utilise l'alter ego Jane Ouest lors de la planification des réunions du cannabis, projette des soirées classieuses où les participants apportent leur propre marijuana et payent une taxe de 95 $ pour des hors-d'œuvre chics et un open-bar.
"C'est juste fondamentalement un grand événement social où tout le monde peut apprécier le cannabis comme ils le feraient d'un verre de vin," dit-elle.
Mais même les participants des fêtes disent que, culturellement et juridiquement, la marijuana n'est pas encore identique à un verre de vin - les employeurs peuvent encore effectuer des tests de drogue. Une femme à la fête, par exemple, refuse de donner son nom, disant que son travail pourrait être en cause.
"C'est l'obstacle. Les gens ne peuvent être associées avec elle,» dit-elle. «Tout le monde le fait, mais ils ne peuvent en parler à personne."
C'est un obstacle juridique délicat qui prendra beaucoup plus que de la publicité et de l'image de marque à surmonter.
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