Aux Etats-Unis, au coeur du business du cannabis

LE PARISIEN MAGAZINE. Alors que sa légalisation est débattue en France, des boutiques spécialisées du Colorado vendent de la marijuana depuis 2014, y compris sous forme comestible. Voyage au cœur d’un marché florissant.

Le « bang » est rangé dans un placard de la cuisine. A côté de cette pipe à eau prisée des fumeurs de cannabis, des feuilles à rouler, un briquet, un cendrier... Ne manque que la drogue. Jack, l’employé qui me donne les clés de cette maison louée d’habitude aux touristes en visite à Denver, dans le Colorado, s’excuse : « Il est tard. La plupart des dispensaires ferment à 19 heures, et je ne peux pas vous vendre de cannabis. Ce serait illégal. » Cela n’empêche pas Jack de sortir un sachet rempli de fleurs séchées, la partie fumable de la plante. « Je ne peux pas vous en vendre, mais nous sommes entre adultes. Je peux vous en offrir... »
Une manne de 1,3 milliard de dollars

Après avoir autorisé, en 2000, l’usage thérapeutique du cannabis, le Colorado est le premier Etat américain à avoir légalisé son usage récréatif – c’est-à-dire pour le plaisir –, pour les adultes (à partir de 21 ans), en janvier 2014. Aujourd’hui, cet Etat de 5,4 millions d’habitants compte environ 800 « dispensaires », les boutiques à cannabis, dont 300 à Denver, sa capitale. On les repère grâce à leurs croix vertes, similaires à celles de nos pharmacies. Il faut dire que le cannabis est ici associé à la santé. Ses principes actifs, au premier rang desquels le THC (tétrahydrocannabinol) et le CBD (cannabidiol), ont de multiples propriétés.

Anti-infammatoires, antivomitifs, ils calment aussi les douleurs, chroniques notamment, et permettent de retrouver l’appétit. Ce que les industriels du secteur ne manquent pas de rappeler. « Nous mettons simplement en avant le fait que ces produits ont des effets bénéfiques sur la santé », explique Lisa Buffo, à la tête de la Cannabis Marketing Association, qui fédère les professionnels du milieu et fait la promotion de la plante. Certes, un dispensaire n’est pas un Monoprix. Avant d’entrer, par exemple chez Native Roots, dans le centre-ville, il faut prouver son âge avec une pièce d’identité. Et impossible de se servir soi-même. Installé derrière son comptoir, Benjamin, le serveur, ouvre des bocaux pour faire sentir les herbes disponibles. Le prix ? De 9 à 18 euros le gramme de ganja récréative.

Sous vitrine, des friandises (bonbons, barres chocolatées, chewing-gums...) voisinent avec des cosmétiques : lotions, sels de bain, huiles de massage. Le tout à base de cannabis. Parfois, comme chez Eufora, des sodas à la marijuana s’exposent dans un frigo transparent et cadenassé – il faut demander pour être servi. Comptez 15 euros la bouteille, dont environ 3 euros de taxes grâce auxquelles l’Etat du Colorado a empoché, en 2016, 199 millions de dollars, pour un marché de1,3 milliard. Une manne réinvestie dans la construction d’écoles ou dans des programmes de prévention, entre autres.

Si le cannabis reste considéré au niveau fédéral comme une drogue aussi dangereuse que l’héroïne, 28 des 50 Etats américains l’ont aujourd’hui légalisé ou dépénalisé, en général pour son usage médical. Mais huit autorisent son usage récréatif – pour les adultes uniquement : en novembre 2016, le Colorado, l’Etat de Washington, l’Alaska et l’Oregon ont été rejoints par le Nevada, le Maine, le Massachusetts et la Californie.

Et, si la loi diffère selon les territoires, le Colorado semble aujourd’hui le plus décomplexé sur le sujet. Ici, chacun peut acheter et se promener avec une once, soit 28 grammes, de fleurs séchées. De quoi rouler un joint par jour pendant un mois. La loi autorise aussi à faire pousser jusqu’à six pieds chez soi et, si la consommation est interdite dans la rue, elle est tolérée dans des clubs privés dont on devient membre pour quelques dollars. Certains hôtels autorisent même le vapotage de cannabis dans les chambres !
A fumer, à boire et à manger

Massage au cannabis, cours de cuisine à base de marijuana, séances de yoga agrémentées d’un joint... Synonyme de bien-être et de détente, la plante pointe ses feuilles dans tous les domaines. Figure de cet art de vivre, Jessica Catalano, originaire de New York, soignait auparavant ses migraines à coups de médicaments. Elle s’est mise au cannabis à son arrivée dans le Colorado. « Et je n’ai plus besoin de prendre des pilules », précise cette jeune maman d’une fillette de 22 mois, Mary Jane. Responsable de formation, elle se met à cuisiner des cookies à l’herbe pour son chien atteint d’un cancer, et des plats au cannabis pour elle-même.

Cette chef cuisinier donne ses recettes sur son blog, puis dans un livre publié cette année. « Pour stimuler les principes actifs, il faut chauffer l’herbe. Je l’intègre dans du beurre, de la crème, de l’huile de coco, dont je me sers dans mes plats. Pour une expérience agréable, j’harmonise son goût de terre, de sous-bois, avec la nourriture que je prépare. »
Un secteur créateur de 100 000 emplois

Manger le cannabis plutôt que le fumer ? Une évidence dans le Colorado, où les edibles, c’est-à-dire les produits comestibles, supplantent lentement le traditionnel joint, et contribuent à transformer l’image de la plante. « Il est interdit de fumer dehors, rappelle Benjamin, le vendeur de Native Roots. Il est aussi illégal de consommer des edibles dans la rue, mais si vous êtes discret et respectueux des autres, vous ne serez pas embêté. »

A GroundSwell, un dispensaire chic aux murs décorés de bois, l’herbe à fumer représente encore la majorité des ventes. « Mais dans un an ou deux, les comestibles prendront le pas, calcule Danielle Massey, une des managers. La plupart des gens ne veulent pas fumer car ce n’est pas bon pour leurs poumons. »

Symbole de cette tendance, la société Incredibles s’est spécialisée dans les barres chocolatées aux parfums multiples, toutes à base de cannabis. De son côté, Mountain High Suckers ne propose pas moins de 27 parfums de sucettes au cannabis. Leur prochaine création ? « Une sucette en forme de pénis ! se réjouit Chad Tribble, l’un des patrons.

Puisque le récréatif a été légalisé, on peut s’amuser avec le cannabis. Alors amusons-nous ! » Comme la loi interdit que du cannabis passe la frontière, produire local est une obligation. Tout est donc fabriqué dans le Colorado, avec des plantes cultivées dans la région, dans des champs ou des entrepôts équipés de lampes imitant la lumière du soleil.

Aujourd’hui, dans cet Etat, 100 000 emplois sont directement liés au secteur du cannabis. A Denver, la plus belle réussite économique s’appelle Dixie Brands : 190 produits au cannabis sous sept marques différentes ! « Ce n’est pas pratique de rouler un joint, remarque Tripp Keber, à la tête du groupe, ni très crédible de tirer sur un bang en disant que c’est de la médecine. Le futur du cannabis, c’est l’huile. On peut l’infuser dans une boisson, du chocolat ou une lotion. Tout le monde peut l’utiliser : vous, vos parents, vos grands-parents ou même un enfant qui souffre d’épilepsie. Le futur du cannabis, ce sont ces comestibles, qui permettent de consommer en toute sécurité, en toute responsabilité, et régulièrement. » Cet entrepreneur hyperactif a longtemps noyé son stress de patron dans la tequila.

Le 11 septembre 2001, neuf de ses proches périssent dans l’attentat contre le World Trade Center. « Je ne savais pas comment gérer. Il y a eu d’abord la bouteille, puis le cannabis. Et j’étais moins en colère. » Sa vocation vient de là et se veut respectable. « Avec 10 ou 20 milligrames de THC, on se sent comme après deux verres de vin. Vous n’allez pas arracher vos vêtements pour courir dans la rue ! » martèle Tripp, qui se bat aussi, il le sait, contre des stéréotypes hérités du passé. Pour beaucoup d’Américains, le cannabis évoque encore la marginalité des hippies, ces fumeurs de joints pacifstes des années 1960 et 1970. « Chaque fois que je parle de cannabis à la télé, on montre en même temps des gars, cheveux longs et tee-shirt Bob Marley, en train de faire tourner un joint », regrette Tripp Keber.
Revoir la présentation pour mieux vendre

Redorer le blason d’une drogue devenue licite, tel est le défi de l’industrie cannabique de Denver. Et tous les moyens sont bons. Si les pubs à la télé ou à la radio restent prohibées, « nous faisons campagne dans les boutiques, dans les journaux et sur les réseaux sociaux, nous mettons en avant les études cliniques », énumère Olivia Mannix, qui dirige Cannabrand, une agence de marketing spécialisée dans le cannabis. A ses clients, elle explique qu’ils doivent soigner leur vocabulaire, privilégier le mot « cannabis », nom scientifque de la plante, plutôt que les argotiques marijuana, weed (« herbe »), dope ou ganja, qui renvoie à la Jamaïque.

Elle redéfnit aussi la présentation des produits, pour les rendre « cool, beaux, vibrants ». Dans la limite de la loi, bien sûr. Les lobbies antidrogue ont obtenu que les emballages soient rendus impossibles à ouvrir par de jeunes enfants, et les doses ont été limitées. Ainsi, chaque portion de cannabis récréatif, du carré de chocolat à la bouteille de soda, ne peut contenir plus de 10 milligrammes de THC. Il n’empêche. Olivia Mannix a le sentiment d’oeuvrer pour le salut public : « Depuis la légalisation, le taux de criminalité a baissé, comme le nombre de morts par opiacés, le nombre d’accidents de la route et l’usage chez les ados.

Légaliser le cannabis, ça marche. Dites-le aux Français ! » Dans le Colorado, la partie semble gagnée pour l’industrie de l’herbe, et pas seulement grâce au marketing. Ici, beaucoup de gens consommaient déjà avant la légalisation. Laquelle leur a seulement permis de le faire au grand jour. Ce que résume Rick Scarpello, le patron des chocolats au cannabis Incredibles : « Vous pensez que j’ai créé des consommateurs ? Zéro ! Ils étaient déjà là. »

« L’usage fréquent peut conduire à l’addiction »
Docteur Alain Rigaud, président de l’Association nationale de prévention en alcoologie et addictologie (ANPAA).

L’effet thérapeutique du cannabis est-il avéré ?
Certaines molécules qu’il contient peuvent avoir des effets thérapeutiques, comme le cannabidiol, qui permet de lutter contre la douleur, les contractures, l’angoisse. Mais le THC est un psychoactif dont l’usage fréquent peut conduire à l’addiction et perturber les processus neuronaux de développement chez les adolescents, voire les jeunes adultes.

En légalisant son usage récréatif ne risquet- on pas un problème de santé publique ?
Si c’est une libéralisation où le produit est en vente libre, accessible à tous, on va vers une catastrophe. Mais dans le cas d’une régulation avec un dispositif de prévention, une absence de publicité, un contrôle de la fabrication, de la concentration des produits et de la vente, vous ne verrez pas de hausse de la délinquance, ni d’augmentation signifcative des consommateurs.

Mais attention, le récréatif, c’est épisodique, à petite dose, pour se faire plaisir. Si on a besoin de cannabis tous les jours pour se détendre, on est dans un usage problématique. Et il faut demander de l’aide.

Benjamin Jérôme

Source: leparisien.fr